Como avaliar uma marca?
Entenda primeiro que se trata uma tarefa mais complexa que a avaliação tradicional de uma empresa. Uma coisa é aferir quanto valem máquinas, terrenos e estoques. São bens palpáveis, commodities que podem ter seu valores cotejados no mercado. Basta comparar preços e estimar a depreciação. Outra, bem diferente, é estimar o preço de algo único e intagível, que não se pode tocar. O poder de uma marca é reconhecido pelos reflexos de sua imagem. São as percepções de qualidade, status, conforto, beleza etc.
Entenda primeiro que se trata uma tarefa mais complexa que a avaliação tradicional de uma empresa. Uma coisa é aferir quanto valem máquinas, terrenos e estoques. São bens palpáveis, commodities que podem ter seu valores cotejados no mercado. Basta comparar preços e estimar a depreciação. Outra, bem diferente, é estimar o preço de algo único e intagível, que não se pode tocar. O poder de uma marca é reconhecido pelos reflexos de sua imagem. São as percepções de qualidade, status, conforto, beleza etc.
Moeda corrente: nesta
era de economia simbólica, em que as marcas tendem a ser tão ou
mais relevantes que os ativos tangíveis, traduzir seu valor em
cifras tomou-se fundamental no mundo dos negócios. Essa preocupação
deixou de ser apenas acadêmica em meados da década passada. Foi
quando uma onda de fusões e aquisições passou a agitar o mundo dos
negócios nos Estados Unidos e na Europa. E as marcas se tomaram
moeda corrente nessas negociações. Veja o caso da Philip Morris. Em
1985, ao incorporar aos seus domínios a indústria de alimentos
Kraft, a Philip Morris desembolsou um montante dez vezes superior ao
1 bilhão de dólares que valia o patrimônio físico da companhia à
época. Os 9 bilhões adicionais pagaram as marcas Kraft de queijos e
sorvetes, entre outros produtos.
O método Interbrand
De lá para cá
surgiram diferentes metodologias internacionais que se propõem a
avaliar marcas. A proposta mais conhecida - e igualmente discutida -
é a da consultoria britânica Interbrand. Seu método consiste em
pontuar sete aspectos da marca. Desses, liderança e grau de
internacionalização são fatores que pesam mais que outros.
Liderança é a capacidade que uma marca tem de influenciar o seu
mercado, estabelecer preços, comandar a distribuição e dificultar
a entrada de novos concorrentes. No Brasil, marcas dominantes como o
sabão em pó Omo e os sorvetes Kibon praticamente determinam as
ações e reações da concorrência nos seus respectivos segmentos.
Quanto maior o grau de
internacionalização que uma marca confere, maiores serão suas
vantagens competitivas. Possibilita, por exemplo, abrir novas frentes
de consumo quando o mercado de origem estiver estagnado. As vendas do
Mcdonald's se mantêm estáveis no mercado americano? No Brasil e em
outros países emergentes elas não param de crescer. Corporações
como Mcdonald's, Disney e Sony foram alçadas à liderança mundial
graças ao poder de marcas que não se importam com fronteiras.
Pense, por exemplo, nos personagens Disney e os bilhões de dólares
recolhidos pela companhia em contratos planetários de licenciamento
e merchandising.
Longevidade: o terceiro
fator em importância a ser considerado quando se avalia uma marca
diz respeíto à tradição. Quanto mais prolongada for a existência
da marca em seu setor de atuação, maiores serão as chances de
obter fidelidade e lembrança espontânea dos consumidores.
Há quatro outros
fatores que recebem menor peso nos levantamentos da Interbrand:
Mercado: uma marca pode
ser mais ou menos valiosa dependendo do setor em que opere. Alimentos
e bebidas são tidos, por exemplo, como mais prornissores do que
vestuário. É fácíl entender por quê: as empres desse setor estão
mais vulneráveis às oscilações da moda. Lembra os tempos de ouro
da grife Pierre Cardin? Ela chegou a ser a marca líder em
licenciamento e merchandising. Hoje suas margens mal se aproximam de
uma Gap ou de uma Mrmani.
Tendências:
relaciona-se à capacidade da marca em evoluir com o tempo sem perder
sua identidade. Quer exemplos? Ford e General Motors, pioneiras do
setor automobilístico, que souberam combater a escalada de
concorrentes japoneses no mercado americano. Lançaram produtos
inovadores, sem jamais abrir mão dos valores que fizeram de seus
modelos referências para os consumidores americanos.
Suporte: investimentos
contínuos em comunicação, pesquisa e desenvolvimento de novos
produtos facilitam o posicionamento de uma marca no mercado. Hoje as
relações entre marcas e consumidores não terminaram no balcão. As
marcas mais valorizadas costumam ser aquelas que se empenham no
pós-venda por meio de serviços de atendimento e de assistência
técnica.
Proteção legal: uma
marca não existe até que esteja legalmente protegida. Em 1973, o
Mcdonald's perdeu o direito de uso na África do Sul. Um empresário
de Pretória havia registrado o nome. Resultado: a companhia
norte-americana teve de recomprar o próprio nome quando quis entrar
naquele mercado em 1995.
Dadas as notas para
cada quesito, o passo seguinte da avaliação consiste em apurar os
resultados financeiros gerados pela marca. Trata-se de fazer um
levantamento dos números relacionados às vendas atuais e futuras,
margens de lucro, investimentos em publicidade e impostos, entre
outros indicadores. Chega-se finalmente ao valor da marca combinando,
por meio de um modelo matemático, os fatores mercadológicos e os
financeiros.
Resultado do cruzamento
das fronteiras do Marketing e das Finanças, a avaliação de marcas
situa-se num terreno ainda propício a polêmicas. Nos últimos
tempos, alguns dos critérios utilizados pela Interbrand vêm
merecendo reparos de especialistas. David Aaker (professor de
Marketing da Universidade da Califórnia) discorda, por exemplo, do
sistema de notas. Considera essa arbitragem excessivamente subjetiva.
O método Flávio Del Puente
O gerente de marketing
Flávio Del Puente tem um método muito interessante para avaliar uma
empresa (inclusive as de pequeno e médio porte): “Começamos por
somar todos os ativos materiais (bens móveis e imóveis, créditos
financeiros, estoques de matérias-primas e produtos) e deduzimos o
passivo (todas as obrigações financeiras - inclusive as indiretas,
como dívidas trabalhistas futuras). Acrescentamos o valor da marca,
que calculamos a partir da diferença de faturamento entre a marca em
questão e de uma concorrente que esteja iniciando operação ou
tenha pouca representatividade. Este valor deve ser multiplicado pelo
prazo de 10 anos, que é um referencial para o mercado. Esta
diferença é o resultado da força da marca perante a concorrência
e determina o o seu valor.”
Questionado como este método pode ser aplicado a uma loja, Flávio citou como exemplo: “Após calcular a diferença entre os ativos materiais e
os passivos, a loja pode descobrir o valor de sua marca ao comparar o
seu faturamento com um concorrente (iniciante ou de pouca expressão),
sempre multiplicando o valor por 10 anos. Este cálculo se baseia na
diferença com uma loja iniciante ou pouco expressiva porque esta tem
uma marca com valor aproximado de zero.”
Matéria publicada por International Sites Brasil (www.internationalsites.com.br), em parceria com a Gráfica Muito Mais Barata (graficamuitomaisbarata.blogspot.com.br) e o Portal Consultas Contábeis (consultascontabeis.blogspot.com.br). Editores: Flávio Del Puente (Vendas e Marketing), Clara Cont (Contabilidade e Finanças) e Mauro Marques (Gestão e Empreendedorismo).
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