Atuando diretamente
sobre as emoções dos clientes, o Marketing Olfativo evoluiu e se
transformou em importante ferramenta para o varejo
Não há quem resista
ao do seu incenso preferido ou de um sal de banho fabricado com óleos
essenciais. Ou, ainda, não tenha boas lembranças ao sentir o
perfume da terra molhada e da grama recém-cortada. Hoje, graças à
evolução da tecnologia e à busca constante de diferenciais para
produtos e marcas, esses e milhares de outros aromas podem ser
reproduzidos, transformando-se em um instrumento de Marketing na
disputa pela fidelidade do consumidor.
“Uma boa composição
olfativa é capaz de atrair a atenção do cliente, podendo aumentar
o tráfego no estabelecimento, a velocidade de visitação e o tempo
de permanência dentro da loja”, afirma Flávio Del Puente, da Alto
Astral Presentes, empresa que fabrica as famosas essências. Segundo
o especialista, com a comunicação olfativa é possível devolver ao
consumidor cheiros que ele deixou se sentir, seja por causa da
poluição ambiental ou da adoção de embalagens a vácuo.
Diferentemente do que
supõe a maioria, a aplicação das novas tecnologias olfativas não
se restringe à indústria alimentícia ou cosmética. As montadoras
de automóveis há tempos encomendam “cheiros de carro novo” que
atendam às expectativas de seus consumidores. Na Europa, o que
agrada é basicamente a mistura de couro e tinta. Já no Brasil é a
combinação de vinil, plástico e borracha. “Cada vez mais a
indústria, o varejo e os prestadores de serviço estão buscando um
aroma próprio para fixar a imagem”, avisa Flávio.
A Alto Astral
Presentes, que atende clientes como Amor Aos Pedaços, Unilever, O
Boticário, Natura e a Makro Atacadista, também invadiu o sambódromo
carioca no carnaval de 2003 com 400 quilos de microcápsulas
contendo óleo de casca de laranja, com o objetivo de promover o
lançamento de um novo suco de fruta. sem contar a parafernália
adotada no show “Quatro Estações”, da dupla Sandy & Júnior,
que fez as fãs entrarem no clima do espetáculo com o perfume de
rosas.
Conceito novo - foram
os americanos os primeiros a fazer do aroma um aliado, usando-o para
manter os apostadores mais tempo diante das mesas de jogos nos
cassinos de Las Vegas, ainda na década de 70. Chineses e japoneses
também investiram na aromatização dos mais diversos tipos de
ambiente e até o metrô de Paris tem sua própria marca olfativa. No
Brasil, esse é um conceito novo, iniciado em meados dos anos 90 por
alguns supermercados dispostos a atrair a atenção dos consumidores
para áreas de pouco tráfego ou para um novo produto em oferta.
Depois vieram as feiras e exposições e, há não mais de três
anos, uma demanda mais significativa por parte do varejo e de
promotores de eventos artísticos e culturais.
“Com produtos e
serviços cada vez mais iguais depois da globalização, o comércio
percebeu que precisava buscar um diferencial que mexesse com a emoção
e a criação de uma identidade olfativa cumpre esse papel”,
explica Valéria Werneck, sócia da Nose Around, especializada em
tendências de consumo.
A rede de docerias Amor
Aos Pedaços foi uma das primeiras a usar a ferramenta, tendo adotado
uma composição aromática criada especialmente para ela, com base
de morango e chocolate. “Já tínhamos um apelo visual forte na
vitrine e aguçar o olfato só ajudou a completar o conceito de
produto montado na hora e sempre fresquinho”, explica Alexandre
Viana, gerente de Marketing. O executivo não sabe mensurar o quanto
a aromatização das 42 lojas da rede alavancou as vendas, mas
garante que, todos os dias, recebia comentários de consumidores
satisfeitos com a novidade.
Escolher um aroma que
se identifique com o negócio e, principalmente, que desperte algum
tipo de sensação agradável no público da casa é um exercício
que pode levar meses e, às vezes, até anos. Para colher bons
resultados, o caminho é fazer uma análise da faixa etária, origem
e hábitos do consumidor, cruzando esses dados com o conceito da
marca e do produto. “Em nenhum momento devemos esquecer que o
repertório olfativo tem uma permanência na memória das pessoas
maior do que o visual. A imagem fixa-se por alguns meses; o cheiro,
por anos - e se apresentar algum envolvimento emocional, pelo resto
da vida”, afirma Flávio, lembrando que há aromas característicos
de cada década.
Dentro desse conceito,
uma loja voltada a mulheres da terceira idade, por exemplo, não deve
dispensar notas olfativas que lembrem pó-de-arroz ou lança-perfume.
Ao mesmo tempo, é preciso refutar tudo o que possa ser associado a
experiências negativas. “A mais remota ligação com qualquer uma
dessas situações pode provocar repulsa no consumidor e deitar por
terra todo um trabalho de imagem da marca”, alerta Flávio. outro
ponto importante é lançar a dose certa da fragrância no ambiente.
Nem mais, nem menos. Independentemente do método utilizado -
difusão, aspersão, ventilação, volatilização, evaporação ou
nebulização -, a regra é trabalhar no limite mínimo da percepção
humana, a fim de não provocar mal-estar ou sensibilização. A
fragrância não pode se impregnar na pele, na roupa ou no cabelo das
pessoas.
Medida certa - essa foi
a principal preocupação de Débora Feder, dona do Nature Marketing,
loja paulistana que trabalha com um mix de produtos naturais para
banho, artigos de beleza e decoração. “Já tínhamos uma mistura
de cheiros muito forte, embora a área de 200 m2 ajudasse na
dispersão”, comenta a empresária. Há dois anos, a casa ganhou
sua marca olfativa - à base de pau-rosa e plantas da amazônia -
completando o apelo visual, um dos principais responsáveis pelo
fluxo de clientes. A resposta foi tão positiva que levou Débora a
envasar o novo aroma e a comercializá-lo em embalagens de 100 ml.
“Os 1,5 mil frascos foram consumidos em três meses”, comemora.
No hotel-spa Ponto De
Luz, em Joanópolis (SP), o resultado também foi positivo. Há dois
anos, a Alto Astral Presentes desenvolveu uma composição olfativa
personalizada à base de capim-limão, gerânio e alecrim. O aroma é
espalhado em diferentes concentrações nos quartos, no lobby, nas
salas de meditação e até no restaurante. “Gastamos cerca de R$ 2
mil para desenvolver a composição exclusiva e uma média de R$ 100
mensais para a manutenção”, revela Jorene Ferro,
diretora-administrativa. a fragrância rapidamente se tornou a marca
registrada do Ponto De Luz, que hoje vende uma média de 60 sprays e
40 frascos de óleos essenciais por mês, garantindo, além do
Marketing, uma fonte de renda.
Embora o interesse do
consumidor pelos aromas seja evidente, ainda não há estudos que
meçam exatamente a eficiência do Marketing Olfativo como trampolim
para aquecer as vendas ou fidelizar a clientela. Uma pesquisa
comportamental realizada na alemanha, porém, sinaliza que o uso de
fragrâncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanência
do cliente no ponto- de-venda, em 14,8% a probabilidade de compra e
em 6% as vendas reais.
Os especialistas
enfatizam, contudo, que se trata de uma ferramenta extremamente
versátil. Isso porque o aroma como instrumento de Marketing pode ser
usado de várias maneiras e em momentos diferentes, dependendo da
verba e das necessidades de cada empresa ou produto. Vale adotar uma
fragrância personalizada em amostras-grátis, anúncios, embalagens,
cartazes, folhetos promocionais e outdoors. Os perfumes especiais
também podem chamar a atenção dos consumidores para áreas
específicas do ponto-de-venda em datas comemorativas como a páscoa
e o natal. Em ambientes fechados, como indústrias, hospitais,
consultórios médicos, hotéis, aeroportos e spas, ou ainda em
festas de casamento, shows e desfiles de moda, uma combinação
olfativa bem afinada pode aumentar a capacidade de concentração,
estimular o relaxamento, diminuir a tensão ou mesmo provocar uma
certa euforia.
Mais em conta - segundo
Ricardo Robertoni, gerente geral do Grupo El Morya, especializado em
Marketing de Relacionamento, levará pelo menos mais cinco anos para
o mercado assimilar a novidade e aplicá-la com mais propriedade,
colhendo efetivamente bons resultados. “O que temos hoje são
ensaios que às vezes duram apenas um mês e que são suspensos na
primeira decisão de cortar custos”, ressalta. Em sua opinião, é
essencial que a identidade olfativa seja adotada em todos os momentos
de contato com o público-alvo, a fim de ser reconhecida como uma
marca, sem similares.
Matéria publicada por International Sites Brasil (www.internationalsites.com.br), em parceria com a Gráfica Muito Mais Barata (graficamuitomaisbarata.blogspot.com.br) e o Portal Consultas Contábeis (consultascontabeis.blogspot.com.br). Editores: Flávio Del Puente (Vendas e Marketing), Clara Cont (Contabilidade e Finanças) e Mauro Marques (Gestão e Empreendedorismo).