Como calcular o valor de uma empresa?
Era muito comum até
pouco tempo atrás, ao se avaliar uma empresa, somar apenas os ativos
principais (bens móveis e imóveis, créditos financeiros, estoques
de matérias-primas e produtos) e deduzir o passivo (obrigações
financeiras e os demais custos).
Só que hoje sabemos
que um dos maiores bens de uma empresa são as suas marcas. A marca
Coca-Cola (a mais valiosa do mundo), por exemplo, vale sozinha algo
em torno de 48 bilhões de dólares.
Outro exemplo é a
Kibon, que foi vendida por 930 milhões de dólares em outubro de
1997, cujas vendas atingiram 332 milhões de dólares em 1996 com um
lucro líquido de 75 milhões de dólares. A questão é: a Unilever
não pagou 930 milhões de dólares por uma fábrica de sorvetes, mas
sim pela posição comercial das marcas da Kibon. Trata-se de uma
sutileza conceitual das mais importantes - remunerada, no caso, em
algumas centenas de milhões de dólares.
O que levou a Unilever
a pagar tanto pelas marcas da Kibon? Para entender adequadamente essa
questão é preciso reconsiderar tudo o que aprendemos até agora
sobre os elementos que, compõem o valor de uma empresa. É uma
tarefa desafiadora. Habituamo-nos conviver com parâmetros físicos
(materiais) para alimentar a idéia de que uma empresa (de produtos
ou de serviços), vale aquilo que os nossos olhos conseguem enxergar.
Observemos também um
ícone global como a Nike. A empresa nada possui que corresponda às
dimensões da sua liderança no segmento de material esportivo. A
imensa maioria de seus ativos é de intangíveis. Aos consumidores da
marca Nike pouco importa saber como e onde são produzidos os tênis
que compram. São atraídos pelos valores que a marca Nike traduz.
Trata-se de um modelo até certo ponto singelo: criar uma empresa
virtual. Com ele você não precisa capitanear um parque industrial.
Basta contratar a produção onde os custos sejam mais baixos e a
mão-de-obra mais eficiente. Não é necessário investir tempo e
trabalho na paranóía de focar padrões de qualidade que há muito
deixaram de ser o principal fator diferencial de competitividade.
O fabricante deve
produzir as encomendas de acordo com os padrões que você e sua
empresa estabeleceram. Ele vive disso. Se não o fizer a um custo
competitivo, rua com ele. Nem mesmo a armazenagem, distribuição e
assistência técnica necessitam ocupar o seu tempo. Há empresas
especializadas nessas funções que operam com elevados níveis de
eficiência. Thomas Stewart, editor da fonune e autor de “O Capital
Intelectual”, lembra que, além da Nike, muitas corporações
gigantescas praticamente não possuem ativos tangíveis. É o caso da
Visa. Movimentando acima de 300 bilhões de dólares por ano, os
ativos materiais da Visa limitam-se a mesas, cadeiras e computadores,
uma vez que as linhas telefônicas e os espaços físicos são
propriedades que podem muito bem ser alugadas. Para muitas empresas,
o ativo intangível serve hoje de lastro para a captação de capital
e novos investimentos. Alguns exemplos:
A Carnation, uma
subsidiária da Nestlé, conseguiu captar recursos no mercado
americano oferecendo suas marcas como garantia.
Uma rede americana de
hotéis vendeu e em seguida alugou sua marca de um banco por 100
milhões de dólares por um período de 15 anos. Ao final do
contrato, a marca será recomprada pelo valor simbólico de 1 dólar.
A Du Pont avalia suas
marcas para decidir sobre investimentos em comunicação e para
estabelecer com precisão o valor adequado das taxas de
licenciamento.
É evidente que quando
se pensa em produtos de massa como os tênis da Nike ou as curvas da
garrafa de Coca-Cola (uma empresa que também licencia a produção e
a distribuição) fica clara a importância da marca. Ocorre que esse
ativo intangível passou a ser valorizado também em setores com
pouco ou nenhum apelo para o consumidor final. Veja o que constatou
uma pesquisa feita pela economista americana Margaret Blair, da
Brookings Institution. Em 1982, o património físico de indústrias
e mineradoras correspondiam a 62% de seu valor de mercado. Dez anos
depois, apenas 38%.
É lógico pensar que a
Unilever comprou as marcas da Kibon para continuar a produzir e
distribuir o padrão de sorvetes que elas carregam. Nesse caso, a
compra incluiu as fábricas, máquinas e equipamentos. Há outros
casos em que o valor não está vinculado a um parque industrial.
Marcas de times de futebol brasileiros, por exemplo, são hoje alvos
prioritários de bancos internacionais. O que elas produzem? Bem,
tudo ou nada além da cíclica habilidade futebolística. Seu valor
em dinheiro é materializado em contratos de patrocínio ou de
licenciamento. Seria o futebol um caso isolado? Considere então a
Hering, que está deixando de ser uma indústria têxtil tradicional
para se tornar uma licenciadora de suas marcas.
Com tudo isso, os
profissionais das áreas de Finanças e Marketing e mesmo empresários
às vésperas de vender ou comprar uma empresa continuam a ignorar a
importância financeira da marca. Tudo deriva da falta de critérios
universais para empreender a tarefa. Por que o capital está mais
voltado para ativos físicos que intangíveis? “Porque os seus
retornos são mais difíceis de serem medidos”, afirma o professor
de Harvard Michael Porter.
Matéria publicada por International Sites Brasil (www.internationalsites.com.br), em parceria com a Gráfica Muito Mais Barata (graficamuitomaisbarata.blogspot.com.br) e o Portal Consultas Contábeis (consultascontabeis.blogspot.com.br). Editores: Flávio Del Puente (Vendas e Marketing), Clara Cont (Contabilidade e Finanças) e Mauro Marques (Gestão e Empreendedorismo).
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