Merchandising: consumidor em meio à “guerra” nas gôndolas
O consumidor entra na loja e nem percebe que tudo ali foi colocado criteriosamente para chamar a sua atenção.
A técnica já foi até nomeada: merchandising visual, informou o Diário do Comércio.
O consultor da Associação Mineira de Supermercados (AMIS) Marcílio Dias adota nas aulas que dá aos supermercadistas a definição da arquiteta canadense Alessandra Choairy: “É o efeito final de todos os estímulos visuais no ambiente comercial, abrangendo tudo o que o cliente vê de forma global”.
Pelos dados do consultor, 80% das escolhas são feitas dentro da loja. Para isso, na hora de montar as gôndolas, leva-se em conta os cruzamentos entre as prateleiras, a altura em que o produto ficará posicionado e o espaço para manuseio de mercadorias. Um dos locais mais privilegiados é a chamada ponta de gôndola e na altura dos olhos.
O consultor lembra que os supermercados utilizam também exposição sobre mesas, plataformas, estantes e prateleiras.
“O lojista coloca a mercadoria de acordo com a importância para a venda”, explica Marcílio Dias. De acordo com essa lógica, os produtos de marcas mais conhecidas seriam colocados na altura dos olhos do consumidor para que ele identificasse o tipo de produto e reparasse nos outros.
Mudanças na decoração incrementam venda
Fazer o consumidor relaxar e comprar mais. Perder a inibição de gastar dinheiro. Não é impossível transformar em realidade o sonho dourado de todo comerciante. Você vai rever como os empresários que melhoram o ambiente de suas lojas lucram mais.
“O designer preparou todos os móveis da loja, considerando vários aspectos: exposição, facilidade de localização do produto e, principalmente, a forma como ele é exibido. A questão da altura dos olhos do equipamento, a questão da exposição da mercadoria. Se fica mais fácil, mais longe, mais perto... Tudo isso foi estudado”, diz Clarice Borian, comerciante.
Parece brincadeira. As peças trocam de lugar e a loja fica com cara de nova. Uma vez por semana, a dona da loja Halloween arregaça as mangas e, com a ajuda das funcionárias, muda toda a decoração. A idéia é criar um ambiente descontraído e que agrade os consumidores da loja: o público jovem.
“Tem muitos clientes que dizem que isso aqui faz parte do programa de lazer deles. Vêm ao cinema ou vêm ao restaurante e passar na loja é uma brincadeira que faz parte, está incluído no lazer”, conta a comerciante.
A decoração ajuda a evidenciar as roupas indianas da loja, que são coloridas e têm detalhes feitos a mão. Cada um desses detalhes traz uma história ou uma brincadeira, como a carta na manga.
A empresária estendeu o clima divertido também para as vendas. O cliente pode escolher uma peça, por exemplo, por meio das cartas.
“É a brincadeira para a gente ver qual é o momento do cliente. O cliente chega escolhe uma carta. Por exemplo, ele escolheu esta aqui, que é do momento ovelha negra. Aí você pode materializar esse momento numa peça”, fala Clarice Borian.
Para o consultor José Carmo Oliveira, essa é uma tendência importante no varejo. O comprador fica mais tempo dentro da loja e pode até comprar mais, se ele se sentir à vontade.
“Usar cores, iluminação, trabalhar bem o arranjo, fazer com que o layout seja de tal forma que o cliente percorra 2/3 da loja. Os móveis não podem ocupar mais de 40% do espaço da loja, os móveis têm que ser todos modulares, onde ele possa ir mudando sempre a ambientação. Em função de calendários promocionais, como dia das mães, dia dos pais”, diz Clarice.
Uma outra loja usou um chamariz irresistível para quem é apaixonado por “new age”. Um aquário com peixes do pantanal, bem na entrada. Além da música suave, plantas e uma cortina d’água. Na loja Ananda, a idéia é transmitir tranqüilidade.
“Eu acho que esse é um dos grandes diferenciais do negócio. É tornar um ambiente agradável para que ele se sinta bem”, conta Roxane Costa, gerente da loja.
Além de oferecer serviços como massagem, limpeza de pele e maquiagem. Tudo de graça para quem faz compras.
A loja tem um movimento médio de 600 clientes por dia. O tempo de permanência de cada cliente na loja é de 18 minutos, três vezes maior do que o de outras lojas do mesma ramo.
“Tem milhões de opções, então, você passa até uma tarde aqui. Gostoso, muito bom, vale a pena”, fala Eliana Fleury, consumidora.
“A nossa taxa de conversão (quantos clientes entram e quantos compram), hoje, é taxa de 75%. Hoje, o mercado fala em torno de 50%, 55%, então, a gente realmente está obtendo uma taxa de conversão muito acima do mercado varejista”, conta Marcos Arruda, empresário.
Os 26 mil itens da farmácia estão distribuídos em corredores largos com gôndolas bem iluminadas. Estrategicamente, a sessão mais procurada foi colocada no fundo da loja: os incensos, bem ao lado do cafezinho - que é de graça. A drogaria foi planejada para estimular o cliente a percorrer todo o espaço.
“Como a decisão de compra ocorre dentro da loja, ele vai fazendo aquilo que chamamos de compra por impulso. Por exemplo, uma loja onde a pessoa entra e vai comprar simplesmente um produto, se essa ambientação está de certa forma boa, ela vai lembrando que precisa comprar isso, que precisa comprar aquilo... Quando ela passa no caixa, a sacolinha está cheia. Isso é o que a gente chama de Marketing indoor, ou seja, a ambientação levando a uma decisão de compra, explica o consultor de varejo, José Carmo Oliveira.
A forma de apresentar o produto também é importante. O empresário estimula a curiosidade do cliente.
“Se você for analisar os produtos, as etiquetas são sempre colocadas atrás para que o cliente, ao ver o preço do produto pegue no produto ao tocar no produto, ele está sentindo o cheiro do produto, o tato do produto e estamos com 30% do caminho andado para ele fazer a compra do mesmo”, diz Marcos Arruda.
Matéria publicada por International Sites Brasil (www.internationalsites.com.br), em parceria com a Gráfica Muito Mais Barata (graficamuitomaisbarata.blogspot.com.br) e o Portal Consultas Contábeis (consultascontabeis.blogspot.com.br). Editores: Flávio Del Puente (Vendas e Marketing), Clara Cont (Contabilidade e Finanças) e Mauro Marques (Gestão e Empreendedorismo).